16. Juni 2010 - 4 Kommentare

Print-Krise in den USA

Print befindet sich in der Krise. Was bedeutet das genau? Eine kurze Betrachtung.

Jenseits des Atlantiks stirbt die Zeitung aus. Dabei handelt es sich nicht etwa um einen Vorgang, den Wissenschaftler wie die allmähliche Ausdehnung des Weltalls nur dank teurer Teleskope ermessen können. Das Zeitungssterben in den USA kann von jedem, Verleger wie Leser, beobachtet werden. So verfolgt seit März 2007 der Autor und Social-Media-Berater Paul Gillin auf seinem Blog newspaperdeathwatch.com das Dahinsiechen von US-Zeitungen. In diesen drei Jahren sind elf großstädtische Tageszeitungen und ihre Redaktionen eingestampft worden, acht weitere Blätter erscheinen nicht länger gedruckt, sondern in hybrider Form oder ausschließlich im Internet. Wo das Problem liegt? Wie vielen anderen fehlt auch den Verlagen derzeit das liebe Geld.

Leser und Anzeigenkunden wandern ab

Amerikanische Zeitungsverlage finanzieren ihre Print-Erzeugnisse vornehmlich aus zwei Einnahmequellen: Auf der einen Seite generieren sie Einnahmen aus dem Verkauf von Zeitungen an Leser, auf der anderen Seite aus dem Verkauf von Anzeigenplätzen an Werbekunden. Das Verhältnis aus den Einnahmen von Zeitungsverkauf zu Anzeigenverkauf betrug in den USA im Jahr 2000 ca. 18 Prozent zu 82 Prozent.

Bis zum Beginn der Zeitungskrise handelte es sich dabei um schier stetig sprudelnde Einnahmequellen, die es Verlagen ermöglichten, große Redaktionen zu finanzieren und mit Gewinn aufwendig Zeitungen zu produzieren – doch das hat sich geändert. “The business of selling words to readers and selling readers to advertisers, which has sustained their role in society, is falling apart”, stellte im August 2009 die britische Wochenzeitschrift The Economist fest.

Tabelle 1: Durchschnittliche Auflage der auflagenstärksten US-Tageszeitungen 2009

Rang Zeitung Auflage in Stück Veränderung zum Vorjahreszeitraum in Prozent
1 The Wall Street Journal 2.024.269 0,61
2 USA Today 1.900.116 -17,15
3 The New York Times 927.851 -7,28
4 Los Angeles Times 657.467 -11,05
5 The Washington Post 582.844 -6,40
6 Daily News (New York) 544.167 -13,98
7 New York Post 508.042 -18,77
8 Chicago Tribune 465.892 -9,72
9 Housten Chronicle 384.419 -14,24
10 The Philadelphia Inquirer 361.480 N/A

Für das zunehmende Desinteresse an Zeitungen auf Seiten der Leser (siehe Tabelle 1 für die sinkenden Auflagenzahlen) ist u. a. der rapide Aufstieg des World Wide Web und seine Vorzüge verantwortlich. Das digitale - dank WLAN und Satellitenverbindungen sowie mobiler Endgeräte wie dem iPhone – inzwischen von nahezu jedem Punkt der Erde zugängliche Computernetz liefert alle Informationen viel früher als es Tageszeitungen vermögen, denn die müssen erst noch gedruckt und ausgeliefert werden. Nachträglich können Fehler leicht ausgebessert werden, und Links zu Quellen oder anderen Seiten können Lesern helfen, sich allumfassend zu informieren. Der wohl wichtigste Grund für die große Interneteuphorie ist allerdings die Tatsache, dass Nachrichten online umsonst erhältlich sind.

Da durch immer weniger Leser die Reichweite der Print-Medien sinkt, schwindet auch das Interesse von Anzeigenkunden, in ihnen zu werben. Auch sie wandern ins Internet ab, denn dort kann die Reaktion von Kunden auf Werbung über die Klickzahlen gemessen werden. Unternehmen haben so die Möglichkeit, ihre Werbeanzeigen zielgruppenspezifisch optimal und effizienter als in Tageszeitungen zu platzieren. Somit verlieren die Zeitungen auch ihre gewinnbringendste Einnahmequelle an das Internet.

Die Online-Einnahmen machen das Print-Defizit nicht wett

Das alles wäre zu verkraften, wenn es Verlegern möglich wäre, mit ihren journalistischen Inhalten im Internet ausreichend Geld zu verdienen, um das Print-Defizit wettzumachen. Dort allerdings erwartet der Großteil der Leser, dass die Informationen kostenlos sind.

Zwar beobachtete Nielsen Online 2008 einen Anstieg der Besucherzahlen auf Zeitungswebsites von 12,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (siehe Tabelle 2), und die Agence France-Presse stellte 2009 einen weiteren Besucherzuwachs von 16 Prozent im Vergleich zum Vorjahr fest.

Tabell 2: US-Websites mit den meisten Unique Visits im September 2009

Rang Website Unique Visits im September 2009
1 Google Sites 164.597.000
2 Yahoo! Sites 159.765.000
3 Microsoft Sites 133.163.000
4 AOL LLC 100.324.000
5 Facebook 95.497.000
18 New York Times Digital 49.813.000

Doch im Vergleich zu den US-Websites mit den meisten Unique Visits im Monat zeigt sich, wo die Nachrichtenseiten im Online-Wettbewerb stehen – noch weit entfernt von der Spitze (siehe Tabelle 3). Erst auf Rang 18 findet sich das rein nachrichtliche Angebot der New York Times Co.

Was die Werbeeinnahmen betrifft, dominiert Google mit seinen Unterseiten von Google News über Google Maps bis Google Mail und Wave den Markt. Laut der International Data Corporation fielen 2008 24 Prozent der US-Werbeeinnahmen allein dem Suchmaschinen-Riesen Google zu.

Tabelle 3: Werbeeinnahmen der US-Zeitungen in Millionen US-Dollar

Print-Anzeigen Online-Anzeigen
Jahr Millionen US-Dollar Veränderung zum Vorjahr in Prozent Millionen US-Dollar Veränderung zum Vorjahr in Prozent
2006 46.611 -1,7 2.664 31,5
2007 42.209 -9,4 3.166 18,8
2008 34.740 -17,7 3.109 -1,8

Und es leidet: die Qualität

Selbst die großen, qualitativ hochwertigen Flaggschiffe des US-Zeitungsjournalismus wie New York Times oder Washington Post haben große Probleme. Sparmaßnahmen, Entlassungen und sogar Insolvenzen sind als Folge einer allgemeinen Wirtschafts- und damit einhergehender Zeitungskrise bereits auf dem amerikanischen Medienmarkt zu beobachten. Alarmierend ist, dass sich die schlechte ökonomische Situation der Branche auch auf die Qualität der journalistischen Berichterstattung niederschlägt. „Fewer journalists are reporting less news in fewer pages (...)“, resümieren Leonard Downie, Jr. und Michael Schudson in ihrem Bericht “The Reconstruction of American Journalism”. Weil Verlage ihre Journalisten nicht mehr bezahlen können und Stellen abbauen, müssen Leser zusehends auf eine qualitativ hochwertige Berichterstattung verzichten. Cockburn und St. Claire sprachen in einem Buch sogar vom „Tod der vierten Gewalt“.

Die Zahl der Beschäftigten in der US-Zeitungsbranche ist zwischen 1997 und 1998 zum letzten Mal angestiegen, nämlich um 1.800 Stellen. Seither nehmen die Zahlen ab: Von 450.000 Stellen waren Ende 2007 noch rund 350.000 übrig. Die Entlassungswellen hätten bereits „unübersehbare Spuren hinterlassen“, schreibt Stephan Ruß-Mohl in "Kreative Zerstörung - Niedergang und Neuerfindung des Zeitungsjournalismus in den USA". „In den Redaktionen sind Kompetenzlücken entstanden, beträchtliche Bereiche des öffentlichen Lebens werden nicht mehr betrachtet.“ Vor allem die Auslandberichterstattung werde zunehmend weniger berücksichtigt.

Neue Geschäftsmodelle

Wie in Zukunft weiterhin qualitativ hochwertige Berichterstattung finanziert werden soll, ist die Frage, die Verleger und Journalisten aktuell umtreibt - nicht nur in den USA, sondern auch in Deutschland. Die bislang erdachten Lösungsansätze reichen von der Unterstützung durch private Mäzene über Überlegungen, journalistische Produkte vom Staat subventionieren zu lassen, bis hin zu Paid Content. Ideen gibt es viele, nur fehlen bislang empirische Daten, die Verlegern den Mut und die Entschlossenheit verleihen, ein Modell konsequent zu verfolgen.

Veröffentlicht von: Mark in Kunst & Literatur

Kommentare

Lino
17. Juni 2010 um 09:46

Wow, mir war die große Kluft zwischen Print- und Webeinnahmen noch gar nicht so bewusst. Aber woran liegt das eigentlich? Sind die Web-Werbepreise einfach so kaputt? Im Sinne von: viel zu niedrig? Weil Werbung im Web doch eigentlich – theoretisch – viel effektiver ist, hätte ich jetzt erwartet. Man kann Werbung passend zu Artikelinhalten schalten etc. – spiegelt sich das nicht in den Preisen wieder?

Mark Heywinkel
17. Juni 2010 um 11:00

Ich denke, allgemein kann man sagen: Ja, die Werbepreise sind online einfach noch viel zu niedrig. Und das liegt daran, dass für viele Werbende die gedruckte Anzeige, die man in die Hand nehmen kann, immer noch mehr wert ist als die – eigentlich effektivere – Online-Werbung. Da muss sich das Denken von Anzeigenkunden noch stärker verändern.

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