16. Juni 2010 - 2 Kommentare

Neue Geschäftsmodelle: Funding Journalism, Paid Content & Co.

Wie nie zuvor setzen sich Medienleute in Anbetracht des Zeitungssterbens in den USA und auch des Auflagenschwunds in Deutschland derzeit in Debatten, Artikeln und Büchern mit der Situation des Journalismus auseinander. Ob Philip Meyer in seinem Buch „The Vanishing Newspaper“, Jeff Jarvis in seinem Blog buzzmachine.com oder Verleger von Rupert Murdoch bis Mathias Döpfner – sie alle suchen angestrengt nach einem erfolgversprechenden Finanzierungsmodell für den Journalismus in Zeiten des Internets.

Obwohl noch keiner von ihnen ein Erfolgsrezept entwickeln konnte, gibt es bereits einige vielversprechende Modelle, die ich an dieser Stelle unter Funding Journalism, Finanzierung durch Werbung und Paid Content zusammengefasst habe.

Funding Journalism

In den USA gibt es inzwischen einige Ansätze, Journalismus über Spenden zu finanzieren. So gibt es u. a. Non-Profit-Initiativen, die Journalisten unterstützen, um gezielt die Recherche von einzelnen Artikeln und Themen zu ermöglichen. Das prominenteste Beispiel für eine gemeinnützige Organisation ist die Anfang 2008 gegründete Website ProPublica, die vom ehemaligen Chefredakteur des Wall Street Journal Paul Steiger geleitet wird. Mit einem jährlichen Budget von 10 Millionen Dollar, das vom Ehepaar Herbert und Marion Sandler gespendet wird, arbeitet Steiger mit etwa 27 Redakteure unter dem Slogan „Journalism in the public Interest“ meist an Themen aus Politik und Wirtschaft.

Im Gegensatz zu Zeitungen greift das Redaktionsteam auch auf die Unterstützung von Lesern zurück, um detailliert berichten zu können. So rief ProPublica vor dem Super Bowl 2010 die Leser dazu auf, herauszufinden, welche Kongressmitglieder Vergünstigungen beim Kartenkauf erhielten und wie viele von ihnen sie in Anspruch nehmen würden. Eine Besonderheit und gleichzeitig eine Abkehr von den Artikelvermarktungsstrategien von Zeitungsverlagen ist bei ProPublica, dass die User dazu aufgefordert werden, die veröffentlichten Artikel zu „stehlen“:

Unless otherwise noted, you can republish our articles and graphics for free, so long as you credit us, link to us, and don’t edit our material or sell it separately.

Auf diese Weise sollen die Artikel ähnlich wie Videos von YouTube, die sich in jede Website einbetten lassen, im Netz verbreitet und möglichst vielen Lesern zugänglich gemacht werden.

Weiterhin existieren in den USA bereits mehrere Stiftungen, die ebenfalls ausgewählte Storys und Journalisten unterstützen. Prominente Beispiele sind hier das bereits 1977 gegründete Center for Investigative Reporting, der Huffington Post Investigative Fund sowie die Knight Foundation.

Neben solchen Lösung, bei denen einer oder mehrere Mäzene für den Unterhalt der Journalisten sorgen, gibt es auch Ansätze einer zivilgesellschaftlichen Lösung. Ein Beispiel aus den USA für dieses Modell ist die Website Spot Us, deren Macher ihren Journalismus als „community-funded journalism“ bezeichnen. Hier sind es die Leser, die Themen vorschlagen. Anschließend wählt die Spot-Us-Redaktion die interessantesten Vorschläge aus und sammelt anschließend Spenden für die Recherche. Kommt genug Geld zusammen, wird der Artikel geschrieben und die exklusiven Rechte an interessierte Zeitungen verkauft. Erfolgreich wurde auf diesem Weg beispielsweise Lindsey Hoshaws Bericht über Müllinseln im Pazifik an die New York Times verkauft. Interessant bei dieser Initiative ist die Tatsache, dass die Spot-Us-Redaktion nicht allein die Agenda festlegt, sondern die Themen kollaborativ mit den Lesern setzt.

Staatliche Subventionierung wird kritisch betrachtet

Überlegungen, Qualitätsjournalismus durch den Staat subventionieren zu lassen, sehen die meisten Experten indes kritisch: Zu groß ist die Angst, dass bei einer medienpolitischen Lösung des Finanzierungsproblems von Zeitungen und deren Websites Politiker einen unvertretbaren Einfluss auf die Berichterstattung nehmen könnten. Eine indirekte staatliche Subventionierung über die Einführung von öffentlich-rechtlichen Geldern wie es bereits bei der ARD und ZDF in Deutschland oder der BBC in Großbritannien der Fall ist, halten Experten wiederum für ein Modell, das einen freien Journalismus gewährleisten kann.

Finanzierung durch Werbung

Auch wenn die Einnahmen aus der Online-Werbung bislang kaum ausreichen, um Verlage und Redaktionen am Leben zu erhalten, besteht nach wie vor die Hoffnung, dass es in Zukunft so sein wird. In Anbetracht des steigenden Interesses an Zeitungswebsites ist diese Hoffnung auch nicht unbegründet.

Hohe Werbeeinnahmen setzen ein großes Publikum voraus, das sich regelmäßig durch das Angebot der Zeitungswebsite klickt. Und um dieses Publikum anzulocken, sind ein radikales Umdenken und die verstärkte Anpassung an die Vorteile des Internets nötig. “The ability to “think online” is the most important skill a journalist can acquire or develop today“, stellte 2007 der US-Journalist Mark Briggs fest. Um Websites attraktiver zu gestalten und noch mehr Besucher auf sie zu locken, sollten Redaktionen im Web multimedial informieren – nicht nur mit Fotostrecken, sondern mit Videos, Audioslideshows, interaktiven Präsentationen sowie mithilfe von Schnittstellen zu Communities und anderen Web-2.0-Angeboten. Eine reine 1:1-Übertragung von Print-Texten ins Internet ist nicht ausreichend. Die Journalisten hinken der rasanten Entwicklung des Internets mit immer neuen Services und Online-Konkurrenten nach, häufig auch, weil sie bei der Umsetzung neuer Ideen auf Widerstand der Führung von Verlagen stoßen.

Vor allem was die Verbreitung von Inhalten und die Zusammenarbeit mit Bloggern anbelangt, haben Journalisten noch immer nicht die Grundzüge des World Wide Web verinnerlicht, insbesondere wie Links effektiv genutzt werden können. Eine große Aufmerksamkeit bekommen die Inhalte, die im Netz frei zugänglich und somit verlinkbar sind. Journalist und Internet-Guru Jeff Jarvis stellt in seinem Buch „Was würde Google tun?“ fest:

In der Content-Wirtschaft verdiente man Geld, indem man Inhalte kontrollierte und verkaufte. In der Link-Wirtschaft zahlt es sich zumindest nicht mehr aus, Kopien von Inhalten zu verkaufen, wenn das Original nur einen Link und einen Klick entfernt ist.

Jarvis stellt fest, dass Zeitungsmacher, um mit Anzeigen im Internet ausreichend Geld verdienen zu können, ihre Inhalte allen zugänglich machen müssten. Selbst den verhassten Bloggern, die oft des Diebstahls bezichtigt würden, wenn sie Links auf fremde Seiten setzen. Im Gegenteil müssten diese Blogger sogar belohnt werden, wenn sie dem Inhalt eines Online-Mediums durch ihre Verlinkung zu größerer Popularität verhelfen. Denn wer häufig verlinkt wird, wird von Google weit oben in den Suchmaschineneergebnissen aufgelistet. Und immerhin sorgt die Suchmaschine zwischen 25 und 50 Prozent des Traffics von Websites.

So überzeugend Jeff Jarvis gegen Paid Content und für möglichst viele Links auf Gratisinhalte auch plädieren mag – er selbst ist niemand, der sich allein auf Werbung als Einnahmequelle verlässt. Jeff Jarvis verdient sich seinen Lebensunterhalt nicht etwa mit den Werbebannern auf seinem erfolgreichen Blog Buzzmachine.com, sondern durch seine Tätigkeiten als Berater für diverse Verlage, deren Zahl er in seinem Blog offen preis gibt. Sein Wirtschaftsbestseller „Was würde Google tun?“ – ein im Deutschen etwa 400 Seiten dickes „Holzmedium“ – avancierte zum weltweiten Erfolg.

Paid Content

Das derzeit wohl attraktivste Erlösmodell für den Journalismus der Zukunft, ist es, Inhalte im Internet kostenpflichtig zu machen. Grob kann zwischen drei Paid-Content-Modellen unterschieden werden: Micropayments, Flatrates und Online-Abonnements.

Micropayments, also das Bezahlen von kleinen Geldbeträgen, sind bereits in der Musikindustrie im Einsatz: Allen voran gewann iTunes durch das Bezahlmodell, einzelne Songs für 99 Cent anzubieten, große Beliebtheit. Auch für Zeitungswebsites ist es denkbar, einzelne Artikel für wenige Cents kaufbar zu machen. Es fehlt bislang jedoch die geeignete Technik, um den Artikelkauf für Leser schnell und unkompliziert zu gestalten. Erste Versuche gibt es aber bereits: Jüngst hat Pirate-Bay-Erfinder Peter Sunder seinen „social micropayment“-Dienst Flattr und damit eine solche Technik vorgestellt. Sunder will Leser von Blogs, Zuschauer von Internetfilmen oder Fans von Musik dazu animieren, eine pauschale Gebühr zu zahlen, die dann unter den Bloggern, Filmemachern oder Musikern gerecht aufgeteilt wird. In Deutschland machen beispielsweise die taz und das Missy Magazine dabei mit.

Auch der ehemalige Wall Street Journal-Herausgeber Gordon Crovitz macht mit einem ähnlichen Projekt von sich reden. Nach eigenen Angaben hat er 500 Zeitungen für sein Projekt Journalism Online gewonnen, mit dem er Zeitungswebsites diverse Techniken für unterschiedliche Paid-Content-Modelle anbieten will.

Flatrates, pauschale Gebühren, wie es sie im öffentlich-rechtlichen Fernsehen hierzulande oder für Pay-TV-Pakete gibt, könnten ebenfalls von Verlagen mit mehreren Zeitungsangeboten genutzt werden, um die Redaktionen zu bezahlen. Hierbei würde allerdings das Problem entstehen, die Einnahmen gleichmäßig unter den Redaktionen aufzuteilen.

Einige Medienhäuser haben bereits Online-Abonnements eingeführt – obwohl Verleger dieses Paid-Content-Modell bereits einmal für gescheitert erklärt hatten. 2005 führte die New York Times ein Online-Abo mit dem Titel „Times Select“ ein. Registrierte Nutzer konnten für 50 US-Dollar im Jahr auf das gesamte Archiv der New York Times zurückgreifen und exklusive Kommentare und Kolumnen lesen. 230.000 Abonnenten konnte die Zeitungswebsite für diesen Service gewinnen und verdiente damit zehn Millionen Dollar jährlich. Im Herbst 2007 schaffte der Verlag das Bezahlmodell jedoch wieder ab, in der Hoffnung, die Öffnung würde über Suchmaschinen wieder mehr Nutzer auf die Seite befördern und die Einnahmen aus dem Verkauf von Online-Anzeigen anheizen. Und tatsächlich stiegen die Besucherzahlen auch um 40 Prozent. [Die Daten habe ich aus "Was würde Google tun?" von Jeff Jarvis und "Kreative Zerstörung - Niedergang und Neuerfindung des Zeitungsjournalismus in den USA" von Stephan Ruß-Mohl zusammengetragen]

Inzwischen aber erleben Online-Abos bei Verlagsleuten ein Revival, in den USA und auch in Deutschland. Dies scheint ein Akt der Verzweiflung zu sein, denn generell sind nur wenige User dazu bereit, auf Websites Geld für Informationen zu zahlen: Im Dezember 2009 führte das Marktforschungsinstitut GfK im Auftrag von Wall Street Journal Europe eine Umfrage unter 16.800 Internetnutzern durch, um festzustellen, wie hoch ihre Bereitschaft ist, online für Informationsangebote zu bezahlen. Die in 16 europäischen Staaten und den USA durchgeführte Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass lediglich 13 Prozent der Internetnutzer dazu bereit wären, für Informationen zu bezahlen. 80 Prozent sprachen sich strikt gegen Paid Content aus.

Nicht nur die Enttäuschung über die knappen Werbeeinnahmen, auch die Entwicklung neuer Endgeräte veranlasst viele Medienleute dazu, erneut auf Paid Content und im Speziellen auf Online-Abos zu setzen. Kostenpflichtige Apps werden bereits von einigen Verlagen für iPhone und iPod Touch verkauft. Es erscheinen E-Paper-Ausgaben aller großen US-Tageszeitungen für Amazons Kindle und in Zukunft hoffen die Zeitungen, ihre Produkte in großer Masse auch auf Apples iPad in Farbe und mit einer größeren Bandbreite technischer Möglichkeiten – von Video-Einbindung bis zu animierter Werbung – abzusetzen. In Deutschland hat jedoch die Studie des Kölner Marktforschers YouGovPsychonomics für den Branchendienst turi2 gezeigt, dass der Großteil der deutschen User nicht bereit wäre, für journalistische Inhalte auf dem iPad zu zahlen. In der für die deutsche Bevölkerung repräsentativen Studie wurden 1.064 Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. 62,4 Prozent der Befragten gaben an, nicht zahlen zu wollen, 7,2 waren sich nicht sicher und 30,3 Prozent würden zwar für die Inhalte bezahlen, davon aber nur 1,6 Prozent mehr als zehn Euro.

Alle müssten mitziehen

Zudem besteht bei den Paid-Content-Modellen das Problem, dass alle Verlage mitziehen müssten, damit es funktioniert. Solange es noch Anbieter gibt, die ihre Informationen kostenlos zur Verfügung stellen, würden die Leser diese Angebote bevorzugen.

Nichtsdestotrotz, die Verleger wollen ihren Fehler ausbügeln, bislang im Internet kein Geld für Inhalte verlangt zu haben. In Amerika ist Medienmogul Rupert Murdoch derzeit die Triebkraft hinter den Paid-Content-Bestrebungen. Im August 2009 kündigte er an, die Inhalte all seiner Websites in Zukunft kostenpflichtig anbieten zu wollen. Inzwischen spielt auch die New York Times wieder mit dem Gedanken, eine Paywall, eine Gebührenmauer, um ihren Content aufzubauen. Weitere folgen: Variety, ein New Yorker Branchenblatt der Unterhaltungsindustrie, will 2010 ebenfalls wieder damit beginnen, Geld für seine Nachrichten zu verlangen. In Großbritannien hat der Verleger von Regionalblättern Johnston Press bereits Paid Content für seine Websites eingeführt. Und auch die deutsche Medienlandschaft, insbesondere der Axel Springer Verlag, nimmt sich ein Beispiel an Rupert Murdoch.

Was ist nun das richtige Modell?

Es gibt keine eindeutige Antwort auf diese Frage, denn noch existieren nicht ausreichend Daten darüber, mit welchem Modell ausreichend Geld verdient werden kann. Auch junge Journalisten sollten über die derzeitige Debatte nachdenken. Als Denkanstoß möchte ich abschließend auf mein Interview mit Stephan Weichert für den Branchendienst MEEDIA verweisen.

Veröffentlicht von: Mark in Kunst & Literatur

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